當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 好創(chuàng)意是逼出來的—永利復(fù)合肥“活土疏松”賣點(diǎn)提煉記 作者：宋玉鋒 時(shí)間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]

    1、沒有個(gè)性就只能去死——并非危言聳聽
    產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何成功挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心訴求點(diǎn)，直接關(guān)系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關(guān)。
    先一起看看成功的例子：
    雅客V9憑借“維生素糖果”的獨(dú)特定位，僅用5天時(shí)間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸一方的市場中一躍出而，迅速成為一個(gè)遍及全國
市場的品牌，造就了又一個(gè)品牌神話。
    2003年以前,王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放?2002年銷售額僅1.8億，而到2008年銷售額高達(dá)80億�！芭律匣�，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為 中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。
    農(nóng)夫山泉水飲料的賣點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”， 正是憑借“有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)提煉，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；
    還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點(diǎn)和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也擠出了前三甲之列。
    反過來，因沒有明確定位，個(gè)性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場定位模糊，賣點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。
    沒有鮮明的賣點(diǎn)會讓市場增長乏力，銷售困難。主要因?yàn)闆]有提煉出產(chǎn)品最適合的賣點(diǎn)而使產(chǎn)品銷售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹香煙，初上市時(shí)以鋪天蓋地的懸念廣告一時(shí)間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒過多久就銷聲匿跡，究其原因，就是產(chǎn)品定位不明，沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，沒有找到一個(gè)能夠帶給消費(fèi)者的直接利益和消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，不管是精神上的，還是實(shí)際功能上的。
    所謂差異化核心訴求點(diǎn)，是產(chǎn)品能夠明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并能夠帶給消費(fèi)者的直接利益和消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張�？梢哉f，這是產(chǎn)品的命脈所在。
    事實(shí)證明：當(dāng)今市場，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有明顯的個(gè)性，沒有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)和主張，即使是國際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運(yùn)。
    2、永利復(fù)合肥如何定位？
    2008年10月，永利復(fù)合肥上市重任落到我的肩上。
    縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，全國4000余家復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，芭田、開門子、六國、撒可富等一統(tǒng)天下，地方小品牌占山為王，進(jìn)口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復(fù)合肥，路在何方？
    要確保永利復(fù)合肥的成功，首先就必須要找到永利復(fù)合肥的賣點(diǎn)和產(chǎn)品定位，既能夠明顯區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品，又能讓廣大農(nóng)民消費(fèi)者朋友接受，這個(gè)賣點(diǎn)，既要是賣點(diǎn)，同時(shí)還要是“買點(diǎn)”，既是永利復(fù)合肥賣向市場的點(diǎn)，也是消費(fèi)者選購的買點(diǎn)，同時(shí)還要比同類產(chǎn)品更有實(shí)力有吸引力。
    所以，一開始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個(gè)賣點(diǎn)，絕不將就。
    因?yàn)槲覀兦宄�一點(diǎn)：如果沒有賣點(diǎn)，永利復(fù)合肥就只能去死。如果不想讓永利復(fù)合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個(gè)好的、獨(dú)特的賣點(diǎn)，誓不罷休。
    但要成功挖掘一個(gè)好的賣點(diǎn)，又談何容易？
    3、永利復(fù)合肥取勝的市場戰(zhàn)略是什么？
    在永利復(fù)合肥賣點(diǎn)挖掘之初，我們就有一個(gè)充分而準(zhǔn)確的認(rèn)識：永利復(fù)合肥要成功上市，就必須取代，即取代現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品，單質(zhì)肥、高塔肥，只有取代，才能在現(xiàn)有供大于求的市場上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。
    問題接著又來了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？
    4、賣點(diǎn)從哪來？——我相信調(diào)研
    2008年10月22日，經(jīng)過周密準(zhǔn)備，開始了對中南地區(qū)以湖南為核心15個(gè)省的復(fù)合肥產(chǎn)品、市場大調(diào)查。此次調(diào)查，共派出調(diào)研人員30余人，范圍涉及15個(gè)省，共調(diào)查經(jīng)銷商1000余人，農(nóng)戶3000余人，收回有調(diào)研問卷4000余份，歷時(shí)30余天。
    此次調(diào)研，掌握了大量、詳實(shí)、有效的一線資料，為后期的工作提供了可靠的保障。
    大量的信息也匯總到了我們面前：控/緩釋肥以國家為主導(dǎo)引領(lǐng)市場潮流，以芭田、撒可富等為首的龍頭老大在產(chǎn)品功能技術(shù)上絕對領(lǐng)先，以六國駐點(diǎn)直銷為首的營銷模式大行其道，鄂中以“莊稼牛奶肥”、豐喜以“莊稼1號肥”牢牢占據(jù)消費(fèi)者腦�！�…
    永利復(fù)合肥，賣點(diǎn)在哪里？賣點(diǎn)是什么？
    5、賣點(diǎn)大提煉 活土疏松概念橫空出世
    2008年11月25日，創(chuàng)意集中營，顧不身上的灰塵與疲憊，賣點(diǎn)提煉工作如期開始。
    先是自由發(fā)言，項(xiàng)目組的每一位成員都拿出自己的“作品”，但很快一個(gè)個(gè)都被否決掉了。
    補(bǔ)鈣——太單一、沒新意——PASS；
    莊稼血源——太抽象——PASS；
    核動力肥，永利肥——有點(diǎn)夸張——PASS；
    ……
    第一輪下來，能提得上的幾個(gè)賣點(diǎn)很快也都被一一PASS掉了。
    大家都用它——空洞——PASS；
    黃金肥——響亮，但立不住腳——PASS；
    新一代肥——符合替代思路，但沒說明問題——暫留；
    粒粒帶孔無假肥——形象、直接但雷同——PASS；
    ……
    這一輪下來，也只留下一個(gè)稍有點(diǎn)價(jià)值的。
    我從辦公室抱來一大堆調(diào)研中收集的資料，宣傳單頁、手冊、樣品袋、贈品等等，堆放在會議會室的桌子上，一會會就拉的亂七八糟。
    仔細(xì)研究每一個(gè)產(chǎn)品的功能、作用和介紹，在翻閱了近五個(gè)小時(shí)之后，一個(gè)共同點(diǎn)映入我的眼簾，“可以活化土壤、促進(jìn)農(nóng)作物對肥料的吸收，減少了肥料養(yǎng)分流失”，在所有的廠家產(chǎn)品宣傳中，幾乎都不約而同的提到了這一點(diǎn)。
    作用：活化土壤——目的：促進(jìn)吸收——新一代肥——替代戰(zhàn)略——差異化：新型功能型肥料，通過這樣的梳理，在我的腦海中形成一條線。
    新型？如何新？研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)合肥發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)合肥到國家號召推廣的控釋肥，復(fù)合肥的優(yōu)點(diǎn)是養(yǎng)分全、吸收率高，控釋肥在普通復(fù)合肥的基礎(chǔ)上加入了緩釋技術(shù)，使得肥料肥效更持久，可以說控釋肥比第一代復(fù)合肥功能更先進(jìn)，使用更方便，但其亦有不足之處？
    不足在哪？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于長期使用化肥，出現(xiàn)土地板結(jié)現(xiàn)象，且非常嚴(yán)重，普遍存在。在農(nóng)戶的種地常識和習(xí)慣中，人們都有翻地的習(xí)慣，目的是為了疏松土壤，活化結(jié)構(gòu)，防止板結(jié)，以達(dá)到通氣、促進(jìn)作物吸收和生長的目的，農(nóng)戶形象的將這一現(xiàn)象稱為使“生土”變?yōu)椤笆焱痢�，也就是說要讓土壤學(xué)會呼吸。
    那么，我們是否可以這樣來理解呢？在普遍復(fù)合肥、控釋肥之后，農(nóng)戶是否更需要兼具這二種復(fù)合肥優(yōu)點(diǎn)，還能起到活化土壤作用的更新一代的復(fù)合肥呢？
    答案是肯定的。
    對復(fù)合肥的發(fā)展歷程劃一個(gè)代的話，如果說普遍復(fù)合肥是繼單質(zhì)肥之后的第一代復(fù)合肥，控釋肥就是第二代復(fù)合肥，那么可以活土的復(fù)合肥就應(yīng)該是第三代復(fù)合肥。
    順理成章。
    至此，永利復(fù)合肥的產(chǎn)品賣點(diǎn)和定位也逐漸清晰起來。
    什么是永利復(fù)合肥？永利復(fù)合肥就是可以起到活土疏松作用的第三代復(fù)合肥。
    這一定位，不僅可以明顯的區(qū)別于同類產(chǎn)品，直接指明產(chǎn)品功能作用，與消費(fèi)者需求相吻合，同時(shí)還通過劃代的區(qū)分別作用，避免了同競爭對手的正面競爭，也可以說是一個(gè)偉大的創(chuàng)新的創(chuàng)舉。
    當(dāng)這一賣點(diǎn)成功被大家完善、認(rèn)可的時(shí)候，我們因此而激動、興奮。
    也許這里的文字太過粗糙和簡單，并沒有完全表達(dá)和體現(xiàn)創(chuàng)意過程的辛苦和成功創(chuàng)意之后的激動，但個(gè)中辛酸與幸福，想必各位讀者一定可以理解和想象。
    6、廣告語和推廣口號一氣呵成
    廣告語：莊稼長得快 永利新一代
    本著這樣的思路和產(chǎn)品定位，我們直接把廣告語提煉為：莊稼長得快 永利新一代。
    口號：　能活土的肥料　會呼吸的土壤
    推廣口號是產(chǎn)品功能、作用、廣告語的進(jìn)一步闡述和表達(dá)，為了更直接的表達(dá)永利復(fù)合肥的賣點(diǎn)、作用和功效，我們把一些關(guān)鍵詞直接用在產(chǎn)品口號里，以“能活土的肥料　會呼吸的土壤”作為推廣口號，從而使產(chǎn)品形象更加豐滿、形象、生動起來。
    7、活土疏松的直接效應(yīng)：
    客戶提案會：當(dāng)我們帶著整套產(chǎn)品賣點(diǎn)和定位向客戶激情講解時(shí)，全場激動，一次性通過。
    羅和安教授的認(rèn)可：2008年12月10日，湖南湘潭大學(xué)校長、博士生導(dǎo)師、國內(nèi)著名化工專家羅和安教授一行到永利參觀指導(dǎo)工作，在對該創(chuàng)意進(jìn)行深入了解之后從專業(yè)的角度給予了高度認(rèn)可和贊揚(yáng)。
    招商會逆市飄紅：產(chǎn)品定位得到了與會所有代表的一致認(rèn)可和高度贊同，會議氣氛熱烈，經(jīng)銷商代表熱情高漲，在“化肥行業(yè)寒冬”的情況下，逆市飄紅，成功簽約突破8萬噸，合同金額高達(dá)3億元，創(chuàng)造了永利活土疏松型復(fù)合肥上市的開門紅，也拉開了永利化工挺進(jìn)農(nóng)資市場的新序曲。
    8、活土疏松定位開創(chuàng)二個(gè)先例
    策劃創(chuàng)意引導(dǎo)技術(shù)跟進(jìn)
    活土疏松概念是我們在調(diào)研、創(chuàng)意的基礎(chǔ)上提煉而出，得到永利企業(yè)首肯之后，企業(yè)馬上指示技術(shù)部對該技術(shù)進(jìn)行攻克�？梢哉f是策劃引導(dǎo)了技術(shù)跟進(jìn)。
    策劃引導(dǎo)行業(yè)升級換代
    一般來講，行業(yè)升級都是由企業(yè)技術(shù)革新之后，推動行業(yè)升級。但此次是由策劃公司對行業(yè)進(jìn)行顛覆排位，然后技術(shù)跟進(jìn)，促進(jìn)了行業(yè)的升級換代。


宋玉鋒，畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)管系，營銷策劃專業(yè)，從事營銷策劃多年，曾任國內(nèi)多家知名策劃公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任玉鋒策劃工作室首席策劃師，國內(nèi)多家專業(yè)雜志特邀作家，在globrand上有多篇專業(yè)文章發(fā)表。服務(wù)以企業(yè)CI導(dǎo)入策劃、管理策劃、整合營銷策劃IMC、項(xiàng)目包裝策劃推廣為主。聯(lián)系電話: 13093996717 電子郵件: song6372@sina.com 在線溝通：QQ—53624861